3. 디지털 혁신과 저널리즘 원칙의 공존 : 주요 발표 사례들(1)

(이 글은 한국언론진흥재단에서 가져온 것 입니다)

3. 디지털 혁신과 저널리즘 원칙의 공존 : 주요 발표 사례들

이번 총회에서는 언론사들이 새로운 수익모델을 찾기 위한 다양한 시도들과 아이디어, 성공 사례에 대한 논의가 있었다. 참가자들의 고민과 노력, 그리고 성과를 거둔 디지털 혁신의 사례들을 정리해 봤다[표1]. 이해를 돕기 위해 몇 가지 카테고리로 분류하긴 했으나, 디지털 융합 시대의 각 언론사의 노력은 결코 한 분야만의 전략과 혁신을 통해 이루어질 수는 없었다. 디지털과 프린트, 마케팅과 저널리즘, 브랜드와 콘텐츠 등 각 분야가 함께 혁신을 경험했을 때 비로소 가능했다.

1 ) ‘독자와 함께’ : 디지털이 준 기회

디지털 혁신에 대한 참가자들의 공감대 교환과 함께, 발표자들은 대부분 독자와의 연결, 이용자 참여 등을 강조했다. 이용자가 경험할 수 있는 콘텐츠를 만들어 내고, 이를 통해 이용자가 콘텐츠 생산에 참여토록 하며, 이를 다시 공유하는 것이 디지털 파격 시대의 미디어업계가 지녀야 할 기본 마인드이자 디지털이 가져다 준 기회라는 것이다.

전문가 참여형의 새로운 뉴스룸 - 포브스

포브스(Forbes)의 디지털 파격은 잘 알려진 성공 사례로 꼽히고 있다. 포브스는 이전의 일부 전문 필자들에게 의존하여 기사를 게재하는 방식에서 디지털 매거진의 문을 개방하여 많은 전문가들이 필자로 참여할 수 있도록 하였다. 이는 시민 참여 저널리즘과는 다소 성격이 다르다. 시민 저널리즘의 경우에는 시민이 전문성은 약해도 속보나 현장성을 전할 수 있다면 모두 제작에 참여할 수 있는 방식인 반면, 포브스의 소셜 저널리즘은 전문성을 토대로 필자들을 엄선하고 이들은 자신의 글로 승부를 거는 방식이다. 포브스가 지닌 경제 전문지로서의 브랜드 가치는 기필코 살리겠다는 의지가 반영되어 있다.

이들 전문가 그룹은 일반 블로거보다도 한 단계 높은 필자 그룹이라고 할 수 있다. 포브스는 필자들을 선정할 때 매거진의 편집 방향을 우선 고려하여 선정한다. 포브스는 성공, 창업, 자

본가들 스토리, 투자, 세계를 이끄는 재계의 지도자들 등에 관한 내용을 주로 다루는 잡지이다. 필자들은 이 편집방향을 토대로 기사를 작성하여 제공한다.

이러한 디지털 매거진 전환을 통해 포브스 웹사이트의 단위당 순수 방문자 수는 4,800만 명을 넘어섰고 2010년 이후 기사 수는 200% 이상 증가하였다. 현재 포브스가 지정한 기사 작성자들은 총 1,300명에 달한다. 매달 800개 이상의 글이 포스트되며, 이는 연간 10만 개 이상의 글이 된다.

사실 이러한 방식은 철저히 디지털화에 따른 수익 지출 구조를 고려한 전략이다. 즉 기존의 종이 매거진에 비해 디지털 매거진은 광고 단가가 낮을 수밖에 없다[그림4]. 따라서 디지털 매거진에는 보다 많은 기사를 포스트 하는 것이 필요하며 필자들에게는 방문자 수에 따라 수입을 분배하는 방법을 사용하였다. 가령 필자는 방문자 한 명당 1센트를 받게 된다. 글이 좋아 방문자 수가 많으면 그 필자는 더 많은 수입을 올릴 수 있고 포브스 사는 광고를 통해 수입을 얻는다.

이와 함께 포브스 웹사이트는 소셜 미디어를 적극 활용하고 있는데, 1,000명이 넘는 필자들의 글 중에서 클릭 수와 소셜 미디어 리트윗 수에 따른 인기 순위를 매겨 기사들을 배열하고 있다. 포브스는 이를 ‘디지털 시대의 새로운 뉴스룸(new newsroomfor the digital era)’이라 부르고, 이 뉴스룸에는 편집자는 필요치 않으며 독자들이 스스로 원하는 기사를 소비하고, 가공하며, 또한 선전(promote)할 수 있게 하는 제작툴을 도입하여 비용절감과 독자 확보라는 두 가지 목표를 모두 달성하고 있다 [그림5].

소셜 미디어로 독자 끌기 - 악셀 슈프링어독일의 악셀 슈프링어(Axel Springer) 미디어 그룹은 소셜 미디어를 적극적으로 이용하여 성공을 거둔 사례이다. 1946년 설립된 악셀 슈프링어는 유럽에서 가장 큰 미디어 그룹 중 하나다. 악셀 슈프링어가 소셜 미디어를 통한 수익 창출을 선언한 후 가장 먼저 행한 시도는 소셜 미디어 포트폴리오 제작이었다. 독자들의 시선을 끌 수 있도록 디자인을 새롭게 하는 등 소셜 미디어의 그래픽을 강조함으로써, 신문사를 브랜딩할 수 있는 이미지를 활용했다. 또한 독자들에게 소셜 미디어사이트를 방문할 시 혜택을 제공함으로써 참여를 적극 유도하였다[그림6]. 악셀 슈프링어는 현재 200만 명 이상의 페이스북 친구와 트위터 팔로워를 보유하고 있다.

블로그와 온라인 커뮤니티를 개편하여 스포츠팬들이 이용할 수 있도록 만들기도 했다. 소셜 미디어를 통해 많은 방문자가 발생하면서 광고 수익이 발생하였고 페이스북과 트위터 앱을 통해서도 광고를 전송하고 독자들이 구매를 결정하도록 했다. 비디오 채팅도 개설하여 기자들이나 다른 독자들과의 대화를 유도하는 서비스도 제공하였다. 소셜 미디어를 개발한 결과 수익과 트래픽이 증가한 것은 물론 독자들이 적극적으로 상호 교류하는 장으로 자리매김한 대표적인 사례에 해당한다.

독자 속성 추적 - 가넷

미국 최대 신문그룹인 가넷(Gannett)은 현재 소유하고 있는 82개 신문사 중에서 78개 신문사(2012년 11월 현재)가 계량 유료모델을 실시중이다. 독자들의 디지털 신문 구독을 마케팅하는 데 가장 공을 들이고 있는 분야는 검색 엔진 마케팅(search engine marketing, SEM)이다. 예를 들어 가넷사는 어떤 이용자가 신문의 구독 정보를 검색했을 때 해당 사이트에 대한 정보가 바로 구글 검색창의 상위에 오르도록 했는데, 이는 신문사내 사이트 관리 시스템(Content Management System)을 통해, 신문의 브랜드를 검색용어로 많이 올려놓음으로써 가능했다.

또한 독자들의 방문 분석 사이트를 통해 어떤 페이지나 뉴스 주제에 관심이 더 있는가를 확인하고 마케팅을 실시하였다. 소셜 미디어인 페이스북과 트위터의 이용 패턴을 조사하는 것도 SEM의 중요한 과정이라고 할 수 있다. 뿐만 아니라 앱을 통해서도 바로 구독신청과 결재가 가능하도록 기술적인 완성도를 꾀했다[그림7]. 

그밖에 TEAKIUM, ION Interactive, Clear SALEing과 같은 마케팅회사와 연계하여 ‘속성 추적(attribution tracking)’ 기술을 이용한 독자 이용 형태를 분석했다. 이러한 속성 추적은 독자들이 어떤 경로를 통해서 사이트를 전환(conversion)하고 최종적으로 구독 결정을 내리는가를 종합적으로 추적하는 방식이다. 예를 들어 소셜 미디어에서 검색엔진으로 전환한 후 웹사이트를 방문하고 거기에서 구독을 결정하였다면, 그 경로를 속성 추적을 통해서 알 수 있다. 이를 토대로 신문사는 마케팅 계획을 수립하고 효과적으로 실행할 수 있었다. 결국 독자들의 사이트 전환 비율(conversion rate)을 높이는 것이 주요 목적이라 하겠다.

전통도 독자와 함께 - 디 애틀랜틱

디지털 파격은 특히 오랜 역사를 지닌 언론사에게는 도전이자 기회이다. 변화를 거역할 수 없기 때문에 혁신을 단행해야 하지만 오랜 전통 속에 남아 있는 관습이 발 빠른 변화에 걸림돌이 되는 경우가 많기 때문이다. 그러나 과감한 파격을 시도한 디 애틀랜틱(The Atlantic) 매거진은 몇 년간의 파격으로 이제 흑자의 길에 들어섰다. 애틀랜틱 매거진은 인쇄매체 분야에서 여러 매거진을 소유하고 있는 언론사다. 디 애틀랜틱을 비롯하여 뉴스 서비스(The Atlantic Wire), 국내 뉴스 분석 매거진(National Journal), 국제 비즈니스를 다루는 쿼츠(Quartz)와 도시의 삶에 대한 매거진인 애틀랜틱 시티(The Atlantic Cities) 등이 있다. 1857년에 창간하여 160여 년의 역사를 지니고 있어서 그동안 안정적인 시장을 구축해 온 것도 사실이다. 그러나 디지털 수용자들의 욕구는 더 이상 종이 매거진으로는 채워질 수 없었다. 광고 매출은 계속 감소하였고 그에 따른 여러 분야의 변화가 요구되었다. 이에 대한 조치로 과감한 리포지셔닝(repositioning)을 실시하였다[그림8]. 

종이 매거진 이외에 웹사이트, 모바일 앱, 태블릿 앱을 제작하고 유료로 이용하게 하였다. 광고 수입이 줄어들면서 디지털 구독 전환 외에도 총회나 학회와 같은 이벤트를 통한 수입 등으로 수입의 다변화를 꾀했다. 전문가들을 디지털 매거진의 작가로 영입하여 독자들을 만족시킬만한 기사나 특집을 지속적으로 개발하기도 했다.이와 함께 독자들과의 소통을 위해 소셜 미디어를 적극 활용하였다. 기사의 편집 방향에서는 “Think Big”을 모토로 삼았는데 이는 경제나 정치, 생활에 관한 뉴스를 다룰 때 독자들이 기사를 통해서 지식을 얻고 앞을 전망하는 데 도움이 될 수 있도록 큰 그림을 그릴 수 있게 하는 데 초점을 맞추자는 취지다. 디지털 미디어의 특성을 살려 사진 슬라이드쇼, 비디오, 인포그래픽스 등을 활용하기도 했다.

그 결과 애틀랜틱 사의 앱은 최고의 앱으로 선정되었고 빠른 속도로 이용자 수가 증가하였다. 독자들의 특성을 이해하고 디지털 기술을 활용하여 발 빠르게 디지털 파격을 시도함으로써 애틀랜틱 사는 오랜 역사의 매거진일 뿐만 아니라 디지털시대에서도 선도하는 매거진으로 자리매김할 수 있었다.

(이글은 한국언론진흥재단 2013 해외미디어 동향_6월에서 가져온 것 입니다)