디지털 뉴미디어의 성공은 콘텐츠의 차별화가 해답

디지털 뉴미디어의 성공은 콘텐츠의 차별화가 해답

임영섭/한국디지털뉴스협회 집행위원장·전남일보 경영기획국장

<본 글은 "신문과 방송" 2013년 7월 호에 개제 된 것 입니다>

  지난 5월 12일부터 7박 8일간 ‘지역 신문의 디지털혁신’ 디플로마 연수차 미국에 다녀왔다. 11명의 한국 지역 언론 연수단은 하루에 13~15시간씩을 강행군하면서 미국의 지역 신문사와 소지역 단위의 인터넷매체, 탐사보도 전문매체, 뉴미디어 분야의 저널리즘스쿨, SNS 서비스 업체(페이스북) 등 10여 곳을 방문했는데 그야말로 백문이 불여일견이었다.

한국 언론, 오마이뉴스 말곤 디지털 성공사례 없어

  가는 곳마다 넘치는 열정과 도전정신, 혁신적인 시스템, 콘텐츠에 대한 자부심, 다양한 성공사례 등을 보는 일은 부러움과 감탄, 충격의 연속이었다. 한국의 초라한 현실과 오버랩 될 때는 좌절감을 맛보기도 했다. 양국 모두 종이 신문이 위기에 처해 있기는 마찬가지였지만 해법과 대응책에 있어서는 극단적으로 대조됐다.

  미국의 12대 매체에 꼽히는 롱아일랜드의 ‘뉴스데이’에서는 온라인 뉴스 제작회의에도 직접 참여해봤고, 뉴욕시립대 저널리즘대학원(CUNY)에서는 디지털 뉴미디어 분야의 연구사례 발표 토론 수업도 참관했다. 또 대학원생들이 교수의 지도를 받아서 만들어가는 ‘뉴욕시티뉴스’의 통합뉴스룸(신문-웹-TV-라디오) 탐방, 탐사보도 전문 매체 ‘프로퍼블리카’(무료 제휴 서비스) 및 ‘캘리포니아와치’(유료 제휴 서비스) 편집 책임자들과의 간담회, 인구 4~8만 명 단위 행정구역을 대상으로 특화된 틈새 인터넷 매체 ‘패치닷컴’의 성공사례 벤치마킹, 현업 언론인을 디지털 혁신가로 재탄생 시키고 있는 버클리대 저널리즘스쿨(KDMC) 간담회, 미국 디지털 저널리즘 보고서를 펴낸 컬럼비아대학원 탐방, 실리콘밸리의 인재 보급 기지인 스탠퍼드대학 탐방, SNS 혁명을 주도하고 있는 페이스북 탐방 등에 이르기까지 흥분과 감동, 탄성으로 응축된 소중한 체험이었다.

  이번 미국 연수는 국내 언론계가 왜 디지털 뉴미디어 분야에서는 실패만 거듭하고 있는지, 한국 언론은 왜 포털의 하청업체로 전락할 수밖에 없었는지, 한국 저널리즘 교육의 문제가 무엇인지, 지역 신문은 디지털 뉴미디어 시대의 활로를 어디에서 찾아야 할지 등을 되돌아볼 수 있는 좋은 기회였다. 아울러 현재 한국 언론의 위기는 언론이 자초한 측면이 많다는 점도 다시 한 번 절감했다.

국내 닷컴사를 통한 인터넷뉴스 서비스(1995년 3월 시작)의 역사가 올해로 19년째지만 지금까지 디지털 뉴미디어 부문 뉴스콘텐츠 서비스의 성공사례로 내세울 만한 것은 거의 없다. 시민기자제를 통한 일부 인터넷 대안언론의 성공사례(오마이뉴스)는 해외에 소개까지 되었만, 기존 4대 매체(신문, 방송, 라디오, 잡지)에서의 사례는 내세울 게 없다. IT 분야의 부문별 인프라는 세계 1~5위권에 랭크돼 있고, 경제력도 세계 11~12위권을 다투는 대한민국이 왜 뉴미디어 디지털 분야에서는 세계적으로 가장 고전하고 있을까. 이번 미국 연수에서 그 답을 찾았다.

미국 저널리즘스쿨, 현장에서 미래를 연구해

  미국과 비교해볼 때 한국은 저널리즘 교육의 시스템 및 산학 연계성, 올드미디어들(4대 매체)의 뉴미디어 전략 및 콘텐츠 정책, 언론 기업과 언론인들의 마인드 및 뉴미디어 역량 등 모든 면에서 낙제점이었다. 이러한 한국의 현실에서 뉴미디어 분야의 성공사례를 찾는다는 것은 우물가에서 숭늉을 찾는 것만큼이나 괴리감이 느껴졌다. 다시 말해 한국은 성공할 수 있는 토양과 시스템, 환경, 여건, 문화와는 거리가 멀어도 너무 멀어 보였다. 

  버클리대와 뉴욕시립대 등 미국 저널리즘스쿨(언론대학원)의 커리큘럼과 교육시스템, 연구방법, 저널리스트 양성 프로그램은 한국과 거의 정반대다. 필자도 4년 전 국내에서 디지털경영 분야의 석·박사 과정을 마쳤지만, 국내 대학원은 스스로 울타리를 쳐놓고 기존의 선행 연구를 탐구하는 데만 치중하고 있다. 반면 미국의 저널리즘스쿨은 학생이 직접 다양한 실험 연구를 통해서 결과를 발표하고 토론하는 방식의 수업을 한다. 선행 연구가 아닌 매일 창조적인 새로운 미션을 탐구하고, 과거가 아닌 현재와 미래를 탐구하며, 이론이 아닌 현장과 실용을 연구한다. 또한 학생이 1대 1로 교수의 지도를 받아가며 종이 신문과 웹뉴스, TV뉴스, 라디오뉴스 등을 직접 취재, 보도, 제작하면서 뉴스 수용자의 행태와 특성을 세세하게 분석해서 이를 제작에 실시간 반영한다. 또한 최소한 3~6개월 과정의 현업 언론사 인턴과정을 반드시 거치도록 의무화돼있다.

버클리대 저널리즘스쿨(KDMC) 관계자와 간담회를 갖고 있는 한국 연수단

  즉 저널리즘스쿨에서의 기초교육과 실습 후 언론 현장으로 나가서 인턴으로서 이를 직접 실행해보고 다시 대학원에 돌아와서 또 보완하고 업그레이드한 뒤에야 비로소 디지털 혁신가로서 본격적인 저널리스트의 길을 가게 되는 것이다. 한국과는 태생적으로 다르다. 이러한 방식의 저널리즘스쿨은 2005년 컬럼비아대학을 시작으로 지금은 수많은 미국의 명문대학에서 개설, 운영 중이다.

뉴욕시티뉴스는 뉴욕시립대 저널리즘스쿨에 재학 중인 200여 명의 대학원생이 통합뉴스룸에서 종이 신문과 웹뉴스, TV뉴스, 라디오뉴스 등을 직접 제작해서 내보낸다. One Source Multi Use(OSMU) 방식일 뿐 아니라 직접 배우고 연구하면서 저널리스트의 역할까지 동시에 수행한다. 이들이 만든 뉴스는 교내에만 서비스되는 게 아니라 지역의 케이블 TV나 뉴욕타임스, 뉴욕데일리뉴스, 허핑턴포스트 등 다른 신문에도 선별적으로 제휴 서비스 된다. 종이 신문인 뉴욕시티뉴스는 일반 뉴욕시민에게도 직접 배포되며, 이 밖에 ‘TRI-CITY VOICE’를 비롯해 교내 신문인 ‘CUNY Matters’, ‘INSIDE STORY’ 등의 자매지도 발행하고 있는 멀티미디어다. 한국의 유력 전국지도 못하는 통합뉴스룸에서의 융합적인 멀티뉴스 생산과 서비스가 미국은 대학원생에 의해서 이뤄지고 있는 것이다.

  미국, 차별화된 콘텐츠와 유료정책이 대세 웹뉴스에 대한 정책과 전략, 시스템 면에서도 한국과 미국은 상반된 길을 가고 있다. 한국의 언론사들은 겉으로는 아닌 척하지만 실제로는 포털을 통한 뉴스서비스 및 페이지뷰(PV) 늘리기를 웹 전략의 최고 목표로 삼고 있다. 이러한 전략이 자신의 발등을 찍는 부메랑이 되고 있음에도 포털에서 받는 뉴스 이용료와 클릭 수와 연계한 광고수입 증대라는 돈에 눈이 멀어서 소탐대실(小貪大失)을 하고 있는 것이다. 포털에서 모든 뉴스를 무료로볼 수 있는데 종이 신문 구독자 수가 급락하는 것은 당연하지 않은가. 반면 일본도 그렇지만 미국 언론계에서는 포털을 통한 전면적인 무료뉴스 서비스는 애초부터 염두에 두지 않고 있다. 물론 자사 웹사이트를 통해서는 부분적인 무료 서비스도 하지만 차별화된 양질의 콘텐츠에 대해서는 유료 정책이 대세다. 롱아일랜드에서 발행되는 뉴스데이(Newsday)도 2009년 2월부터 통합뉴스룸 도입과 함께 웹뉴스를 유료화했다. 월 구독료는 종이신문 16달러, 온라인뉴스가 5달러, 일주일 구독료는 종이+온라인뉴스가 4달러, 온라인은 1.15달러를 받고 있다. 물론 유료화 이후 웹사이트 방문자는 50% 감소했지만, 웹사이트 방문자의 광고 충성도는 오히려 크게 향상된 데다 영상뉴스와 연계한 광고 매출의 신장 등에 힘입어 온라인 분야의 광고수입은 오히려 증가했다. 이 신문사는 종이 신문 30만 부, 웹 20만 명, 모바일 10만 명, SNS 4만 5,000명 등의 독자를 보유하고 있는데 온라인뉴스 구독자의 30~40%는 종이 신문 없이 순수 온라인만 유료로 구독하고 있다. 이 언론사는 오전 10시에 온라인뉴스 제작회의, 오후 2시 30분에 종이 신문 제작회의를 하는데 온라인 독자의 반응을 체크해서 오후 종이 신문 제작에 반영하는 상호보완적인 선순환 방식으로 독자들과 실시간 소통을 하고 있다. 독자의 만족도가 높을 수밖에 없는 구조다. 

  시·군 단위의 주간지나 지역일간지들이 벤치마킹할 만한 성공사례로는 미국의 패치닷컴(Patch.com)을 꼽을 수 있다. 뉴저지에서 시작된 패치닷컴은 2009년 AOL이 인수한 뒤 2013년 5월 현재 미국 전역에 900여 개의 사이트(순수방문자 100만 명)를 운영하고 있는 100% 온라인 전용 뉴스서비스 매체다. 인구 4~8만 명 단위의 시티를 대상으로 하되 기존 지역일간지와 겹치지 않게 철저한 동네뉴스와 커뮤니티뉴스를 지향하며 속보 경쟁도 하지 않는다.

철저한 동네뉴스 지향 ‘패치뉴스’ 벤치마킹할 만

  독자와 블로거, 시민기자들이 SNS 등을 활용해서 함께 만들어가기 때문에 제작비는 적게 들지만 이용자의 충성도와 만족도는 오히려 매우 높다. 운영시스템은 지역총괄 에디터 1명이 광역 행정권에 분포돼 있는 10여 개 이상씩의 사이트를 총괄하되, 1개 사이트당 운영자는 1명에 불과하며 2~3명의 편집자(영상뉴스 제작 포함)와 현장기자가 2~3개의 사이트를 동시에 커버하는 방식이기 때문에 1개 사이트당 인원은 평균 2명 내외에 불과한 초슬림 구조다. 59개의 카테고리별 다양한 뉴스서비스가 가능한 이유도 이처럼 이용자와 함께 만들어 가는 방식에 원인이 있다.

뉴욕시립대 저널리즘스쿨(CUNY) 토론수업에 참여하고 있는 한국 연수단

  독자들의 의견 제시와 제보, UCC 포스팅이 가능하도록 철저한 독자 참여형 공동체 저널리즘을 추구하기 때문에 쌍방커뮤니케이션을 통한 뉴스콘텐츠 품질의 지속적인 보완과 진화, 콘텐츠의 다양화, 공론장 기능까지 하고 있다. 물론 여기에 참여하는 시민기자들에 대해서는 100% 저널리즘 교육을 시켜주며 주요 수입원은 사이트당 일주일에 1개꼴로 제작되는 기사 연계형 영상 광고다. 웹 전략은 초지역 밀착형 콘텐츠와 차별화에 두고 있는데 영상뉴스, 데이터 저널리즘, 인포그래픽, 쌍방커뮤니케이션 등을 4대 차별 포인트로 설정하고 있다. 

  미국의 여러 현장 방문에서 확인된 또 다른 공통점은 데이터 저널리즘의 중요성이다. 탐사보도 전문매체인 뉴욕의 프로퍼블리카와 샌프란시스코의 캘리포니아와치뿐 아니라 19차례나 퓰리처상을 받은 지역일간지 뉴스데이, 소지역 단위 온라인매체 패치닷컴 등은 모두 데이터 저널리즘을 차별화 전략의 핵심 포인트로 삼고 있었다. 저널리즘스쿨에서도 데이터 저널리즘 전문가를 외래교수로 초빙해서 필수과목으로 지도했다.

데이터 저널리즘도 미국 언론의 대세

  ‘붕어빵’ 뉴스의 홍수 속에서 언론 수용자의 뉴스 피로감은 극에 달해 있다. 이런 상황에서 돌파구로 삼은 것이 콘텐츠의 차별화이고, 이를 뒷받침할 확실한 수단이 바로 데이터 저널리즘이었다. 지난 5월 22일 ‘조세 피난처에 한국인 245명 페이퍼컴퍼니 설립’이라는 세계적 특종을 보도한 한국의 탐사보도 전문매체 ‘뉴스타파’도 출범한 지 1년 4개월에 불과한 취재인력 20여 명의 신생 매체지만 국제적인 공조와 데이터 저널리즘을 통해서 이런 특종을 할 수 있었다. 한국의 언론도 이제는 데이터 저널리즘을 중시해야 될 때다. 한국 언론의 디지털 마인드와 디지털 역량 역시 낙제점을 면키 어렵다. 한국언론진흥재단의 2012년 신문구독 경로조사 결과 인터넷을 통한 구독이 57.4%(1위), 모바일을 통한 구독이 47.4%(2위)였고 종이 신문의 직접 구독은 40.9%(3위)에 불과했다. 이처럼 뉴스콘텐츠 유통의 중심축이 종이→웹→모바일로 급속히 재편되고 있음에도 불구하고 한국 신문의 저널리즘 전략은 여전히 종이와 아날로그에 편중돼 있다. 이것이 한국 언론의 현주소이고 한계다. 또한 대부분의 뉴스콘텐츠가 포털을 통해서 서비스 되는 바람에 유통 주도권도 상실했다.

멀티미디어형 기자 배출이 목표

  미국은 저널리스트의 양성도 멀티미디어형 기자 배출을 목표로 삼고 있고, 취재방식에서도 SNS 등 멀티채널을 통한 쌍방커뮤니케이션을 중시하며, 포털에 예속된 게 아니라 포털을 배제한 채 유료화와 직접 유통을 지향하고 있으며, ‘따로국밥 방식’이 아닌 통합뉴스룸을 통한 OSMU 방식의 뉴스콘텐츠 서비스를 하고 있다. 또한 소스(Source)는 같아도 기사 작성 방식은 종이 신문용, 웹용, 모바일용, 영상뉴스용 등으로 다원화해서 각각의 플랫폼에 최적화된 서비스를 하고 있다.

  

  미국은 뉴스사이트의 방문자(PV) 숫자보다는 그 기사를 읽는 독자들의 충성도를 중시했고, 속보 경쟁보다는 콘텐츠의 차별화와 고급화에 역점을 두었으며, 확실한 표적시장 전략(STP)을 통해서 자신의 독자에게만 특화된 콘텐츠에 올인하고 있었다. 또한 다양한 방식의 협업과 제휴도 활발하게 모색했다. 독자나 여러 커뮤니티와의 제휴, 협업뿐 아니라 동업자인 다른 언론사들과의 제휴, 협업도 다양하게 실행하면서 윈윈(win-win) 전략을 구사했다. 한국의 언론 문화와 환경에서는 좀처럼 기대하기 어려운 모습이었다.

  

  지역 신문들 역시 한국에서는 통신뉴스에 대한 의존도가 지나치게 높아서 마치 통신사의 지역 대리점처럼 비쳐지는 경우가 적지 않지만, 미국의 지역 신문들은 자신의 지역과 관련되지 않는 전국 뉴스는 아예 취급하지 않고 있었다. 롱아일랜드의 뉴스데이가 인근 지역에 있는 뉴욕타임스의 흉내를 냈다면 종이 신문 30만 부, 웹 20만 명, 모바일 10만 명, SNS 4만 5,000명 등의 충성 독자층 확보는 불가능했을 것이다. 지역 신문들은 데이터 저널리즘에 기반을 둔 지역화, 특화, 차별화, 멀티화, 융합화 전략을 통해서 충성도 높은 독자층을 확보하는 등 확실한 시장 기반을 구축하고 있었다.

뉴스데이(Newsday)의 온라인뉴스 제작회의를 참관하고 있는 한국 연수단.

  

  첫 단추를 잘못 꿰어 포털의 하청업체로 전락한 것은 한국 언론의 가장 큰 패착이다. 심지어 디지털 뉴미디어 분야에 종사하는 한국의 적지 않은 언론인 사이에선 ‘포털에 서비스되지 않으면 뉴스가 아니다’라는 인식까지 스며들어 있다. 뉴미디어 분야에서 신규 서비스나 비즈니스를 검토하려면 가장 큰 상수(常數)가 돼버린 포털의 전략과 입장부터 살펴야 한다.

이 밖에도 저널리스트 양성 및 재교육 시스템의 빈곤, 언론 기업과 언론인들의 디지털 마인드 및 디지털 역량의 부족, 중앙집중화 된 여론시장, 난립된 신문시장 등 세계에서 가장 척박한 뉴미디어 시장 환경에 처해 있는 게 한국의 현실이다.

지금 한국 언론은 위기상황이지만 동시에 기회 요인도 적지 않다. 미국 디지털 혁신 현장의 다양한 교훈에서도 얼마든지 새로운 활로를 찾을 수 있을 것이다. 특히 지금은 콘텐츠 유통의 중심축이 웹에서 다시 모바일로 급속히 이동하고 있기 때문에 모바일 분야에서라도 패러다임과 발상의 대전환을 통해서 언론사 상호간의 협업과 제휴를 통한 윈윈 전략을 모색할 수 있다. 디지털 뉴미디어 분야에서 지난 19년 동안 좌절과 패배의 족적 뉴스데이(Newsday)의 온라인뉴스 제작회의를 참관하고 있는 한국 연수단.만 남겨온 한국 언론계를 되돌아보면서, 미국의 디지털 뉴미디어 혁신 현장 탐방을 통해 체험하고 느낀 점을 토대로 다음과 같은 얘기를 들려주고 싶다.

‘빨리 가려면 혼자 가고 멀리 가려면 함께 가라.’(협업과 제휴의 전략)

‘공급자가 아닌 수용자의 관점에서 길을 찾아라.’(수요자 중심의 콘텐츠 전략)

‘OSMU를 위해 기자부터 멀티태스킹이 가능한 멀티기자로 만들어라.’(OSMU 전략)

‘모바일에서라도 갑(甲)인 포털을 을(乙)로 전환하라.’(포털과의 관계 재설정)

‘디지털뉴스 무료 전략을 바꿔라.’(자산 1호인 뉴스저작권에 대한 발상의 전환)

‘핵심에 치중하고 나머지는 네트워크로 해결하라.’(차별화 및 수확체증의 법칙)